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Um contra-ataque das lojas físicas
O aumento do comércio virtual, combinado com décadas de desenvolvimentos/empreendimentos distantes dos centros urbanos e a recente redução da confiança do consumidor, atingiu fortemente os formatos tradicionais de ruas de varejo e de shopping centers. Isso tem sido objeto de forte atenção desde 2008, com pequenos negócios e também redes tradicionais enfrentando uma baixa confiança dos consumidores e crédito mais restrito. Esses fatores aceleraram o fracasso de algumas empresas, mas já havia claros indícios disso devido à margem competitiva que outros canais de compra possuem. Para 2022, empresas de varejo estão desenvolvendo uma estratégia que lhes permitirá embarcar nessas tendências sem incorrer em perdas ou desvantagens.
No Reino Unido (RU), o Portas Review [Análise Crítica de Portas, em tradução livre -- relatório emitido por Mary Portas, a príncipal consultora britânica para o setor de varejo] apresentou a questão das ruas de comércio de varejo como um tema crítico e politizado para a próxima década. Os EUA têm visto uma tendência semelhante minando a proliferação de seus shopping centers, com o fechamento em massa deles em 2009 e com cadeias como a da Macy's continuando a fechar lojas no médio prazo. Ainda é um pouco cedo, porém, para se escrever o obituário do setor. As lojas físicas [brick-and-mortar stores = lojas de tijolo e argamassa, no jargão inglês] não desaparecerão em 2022, mas desempenharão um papel diferente à medida que o panorama do varejo evolua.
Quebras no Empresas Lojas Empregados
varejo, Reino Unido (*) afetadas afetadas afetados
2012 (6 meses, até fim de junho) 35 3.053 37.538
2011 (12 meses) 31 2.469 24.025
2010 (12 meses) 26 944 10.930
2009 (12 meses) 37 6.536 26.688
2008 (12 meses) 54 5.793 74.539
2007 (12 meses) 25 2.600 14.083
Fonte: Centro para Pesquisas de Varejo
(*) Números relativos basicamente a médios ou grandes negócios de varejo. Aquisições não estão incluídas, a menos que resultem de quebras de negócios.
Antes de mais nada, o surgimento do comércio virtual continuará a embutir o showrooming nos hábitos dos consumidores. As ruas de comércio varejista podem não ser mais os locais onde as transações serão basicamente efetuadas, mas continuarão a atuar como um canal para que os consumidores vejam, toquem e experimentem mercadorias -- mesmo que façam suas compras por outros meios. Uma pesquisa recente feita pela Capgemini em 16 mercados chaves revelou que mais da metade dos que responderam manifestou o sentimento de que, em 2020, as lojas funcionarão apenas um pouco mais do que simples salas de exposição de produtos (showrooms). Lojas que atualmente são vítimas do showrooming terão que adotar medidas para assegurar que as pessoas que as visitem se convertam efetivamente em compradores. No ano passado, um varejista americano -- Best Buy -- começou a substituir os códigos de barra dos itens que vendia por códigos seus, exclusivos, para evitar que os clientes pudessem facilmente comparar preços online. Isso pode contrabalançar aquela prática, mas pode também afastar compradores. Uma abordagem mais sensata por parte dos varejistas seria adotar a prática do "se não pode vencê-los, junte-se a eles", que reúne as operações físicas com as operações online em um serviço completo.
Para as lojas de cadeias, isso significa aumentar ou melhorar a oferta feita nos canais online. As lojas das ruas de varejo serão utilizadas como centros de coleta para os canais híbridos do tipo "clique & apanhe", que vêm passando por rápido crescimento, onde os clientes compram online e apanham o que compraram em uma loja preestabelecida, em vez de esperar pela entrega via correios. Tais lojas oferecem também serviço de devoluções e de atenção ao cliente para produtos comprados na Web -- eliminando assim muito da inconveniência associada a produtos em falta ou indesejáveis comprados online. O conceito de showrooming será convertido em vantagem para quaisquer varejistas suficientemente capitalizados, permitindo-lhes oferecer compras online, serviço de coleta e entrega de produtos de estoque via terminais, e disponibilização de cabines para pagamentos. Para clientes precavidos com cartões de crédito ou em mercados nos quais pagamentos online não estejam suficientemente desenvolvidos, isso poderia possibilitar às pessoas pagar em dinheiro compras feitas online. Um fator chave para as cadeias varejistas maiores será efetuar a integração de inventários, de modo que os compradores impedidos de comprar um produto por indisponibilidade no estoque de uma loja possam apanhá-lo ou recebê-lo de outra loja que o tenha.
Ao mesmo tempo em que os varejistas aceitam a florescente influência dos serviços online, há pouca dúvida de que a abordagem multicanal é o melhor meio de explorar um mercado de varejo diversificado. Isso não passou despercebido para gigantes do varejo de uma só atividade (um só tipo de negócio -- "pure play"), como Amazon e eBay. Ambas estão tomando os passos necessários para entrar no negócio do tipo "tijolo e argamassa". O eBay fez testes com showrooms tipo "pop-up" em locais de shopping estratégicos, em parte com fins publicitários e em parte para testar o interesse do consumidor. A Amazon deu um passo a mais para adaptar-se, instalando "armários" para atrair consumidores do tipo "clique e apanhe". A próxima década verá vários varejistas de comércio único ("pure play"), principalmente a Amazon, instalando lojas exclusivas permanentes em ruas de comércio varejista e em shopping centers.
A facilidade da compra online significa que as lojas físicas usadas como showrooms se tornarão voltadas mais para estabelecer visibilidade de marcas e uma reputação na prestação de serviços, do que propriamente para a venda de mercadorias estocadas. As lojas usarão também tecnologia para ampliar e aprimorar a experiência de comprar para os clientes. Um gigante americano-britânico, a Walmart/Asda, já foi noticiada como cogitando de empregar a tecnologia de hologramas para se conectar com seus clientes. A Tesco, com sede no RU, também foi reportada como engajada no desenvolvimento de projeção interativa em 3D. Superposições de atividades como essas em lojas de mercadorias de estoque tornar-se-ão o padrão em 2022, impulsionadas em sua grande parte por aplicativos de smartphones. Tais aplicativos variarão desde o simples mapeamento de lojas para a localização de produtos até ferramentas mais sofisticadas como o escaneamento de produtos sem código.
Para os varejistas de menor porte, essa transição será penosa, e um setor varejista em evolução resultará em mais quebras. Entretanto, negócios independentes poderão beneficiar-se da circulação de consumidores à medida que seja retomado o investimento em lojas físicas, de tijolo e argamassa. 2002 deverá ver a solução de uma questão polêmica no setor varejista: quantas lojas as ruas de varejo podem suportar? A taxa atual de fechamento (quebra) de negócios sugere que esse canal de comércio está sobrecarregado. Mas, à medida que supermercados varejistas de maior porte se expandam para o canal de lojas de conveniência e os varejistas específicos ("pure play") busquem a maior visibilidade propiciada pelas lojas físicas, chegar-se-á a um equilíbrio em que os estabelecimentos de tijolo e argamassa continuarão a ter importância para consumidores.
O comércio de conveniência reinará
Para os principais participantes de supermercados em mercados maduros, a rua de comércio varejista está se tornando uma avenida para explorar hábitos de compra em evolução. Quanto mais mercadorias são compradas online, incluindo as do gênero mercearia ou minimercados (groceries), os formatos de negócio de grande porte, fora das cidades, do tipo parar e comprar, estão cada vez mais perdendo espaço. Embora essa tenha sido uma tendência definidora ou prevalecente nas últimas duas décadas, os varejistas podem ter se excedido. Os canais de compras online não apenas são eficiente e efetivamente competitivos em áreas não dedicadas a alimentos, para cujo suporte as lojas maiores foram projetadas, como também a taxa de seu crescimento tornou-se impopular com as comunidades afetadas e deflagrou questões de planejamento junto a órgãos reguladores. Como resultado, e certamente nos anos que antecederam a retração econômica, os varejistas deram renovada ênfase ao negócio do tipo loja de conveniência.
As estratégias continuarão a se mover nessa direção, favorecendo lojas menores e bem localizadas, com uma gama de produtos específica, fornecendo comida pronta e impulsionando a venda de mercadorias que permitam aos clientes satisfazer suas necessidades mais imediatas. Esse tipo de compras será complementado por menos idas regulares a lojas grandes ou por alternativas de compra online, reforçando a necessidade de que os supermercados matenham uma gama diversificada de canais de varejo para a próxima década. À medida que diminua o número de negócios específicos ou independes nas ruas de varejo, crescerá a prevalência de lojas de conveniência dedicadas às suas marcas específicas. A penetração dessas lojas aumentará mais em 2022, à medida que haja uma recuperação salarial e o equilíbrio entre preço e conveniência se mova rumo ao comércio de conveniência.
Isso não passou despercebido para nenhum dos principais varejistas. Atores globais como Tesco, Carrefour e WalMart estão todos dedicando mais ênfase a formatos de negócio menores e acionados pela Internet. Para Tesco e Carrefour, pioneiros do conceito de hipermercados, essa transição tem sido penosa. A Tesco se mantém comprometida com o desenvolvimento de lojas grandes ainda por décadas vindouras, e o processo para desembaraçar-se de lojas grandes, distantes das cidades pode ter ainda uma influência sobre sua estratégia de negócios em 2022. Enquanto isso, o Carrefour está lutando para afastar-se do formato hipermercado que determinou seu crescimento. Tudo isso pode abrir caminho para que comerciantes de menor porte avancem sobre as fatias de mercado dos grandes varejistas, graças às estratégias flexíveis das lojas menores.
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