África, a última fronteira
Embora seja improvável que o potencial africano emule o dos países do Brics nos próximos cinco anos, varejistas já estão cogitando de investir em mercados africanos agora para se beneficiar do potencial que possam ter daqui a dez ou vinte anos.
O risco de perdas permanece forte. A África subsaariana ainda tem problemas de estabilidade, crime, infraestrutura e corrupção. Os mercados são muito difíceis para serem operados sem uma ajuda local e sem uma abordagem inovadora para resolver os muitos problemas que tais mercados apresentam. Entretanto, países africanos têm também potencial para serem fortes indutores de crescimento do varejo. Com exceção da África do Sul, eles são relativamente fragmentados, mas os consumidores africanos parecem estar ávidos por marcas ocidentais, com nomes como Unilever, Nestlé e Danone investindo fortemente na região. Além disso, as 18 principais cidades africanas podem ter em 2030 um poder conjunto de gastos de US$ 1,3 trilhões.
A aquisição, por US$ 2,4 bilhões, de 51% do capital da Massmart pela WalMart em 2011 evidenciou o interesse crescente qua a África vem despertando entre os varejistas globais. Embora mais de 90% da receita da Massmart venham da África do Sul, a presença desse varejista em 11 outros países africanos abre fortes perspectivas de expansão futura em outros mercados. Embora o mercado sul-africano já esteja concentrado, com Shoprite, Pick 'n Pay, Spar, Massmart e Metcash responsáveis por 80% das vendas de varejo, os atores chaves restantes emergirão fortes como alvos de fusões e aquisições por outros varejistas globais para estabelecer uma presença regional, à proporção que a região percebe um crescimento da demanda de varejo na próxima década.
Países africanos selecionados - Crescimento das vendas de varejo por ano (%)
2012 2013 2014 2015 2016
Nigéria 23,1 10,0 16,0 13,9 13,9
África do Sul - 6,8 0,9 5,9 5,0 4,5
Fonte: Economist Intelligence Unit
Um mercado virtual
Em 2002, a Amazon informou uma receita de US$ 3,93 bilhões, uma cifra expressiva por si mesma mas uma gota d'água no oceano que é o mercado de US$ 2,3 trilhões dos EUA; neste ano, a receita da Amazon deve ultrapassar a marca de US$ 50 bi. O varejo total online responde por cerca de 10% do mercado americano. O Reino Unido (RU) detém a mais alta porcentagem de gastos online do mundo, com as compras na Web respondendo por uma fatia estimada de 13,2% de todas as vendas de varejo de 2012 (segundo dados do Centro para Pesquisas de Varejo). Embora os mercados emergentes tenham ainda muito caminho pela frente, sua taxa de crescimento é ainda mais rápida. No ano passado, a China informou que as transações online negócio-consumidor aumentaram em 53,7%, alcançando US$ 123,2 bilhões.
Vendas (em US$ bi)
2002 2011 Vendas totais de varejo nos EUA 2.314,05 3.260,07
Giro total da Amazon 3,93 48,08
Fontes: Economist Intelligene Unit, Investpedia
Muito desse crescimento se fez com base na comodidade das compras por desktops ou laptops, a partir de pontos fixos em escritórios e residências, acrescentando-se assim apenas uma dimensão a mais para os consumidores. Mais recentemente, o surgimento dos smartphones e o crescimento explosivo dos aplicativos para compra revolucionaram as decisões de pontos de venda. Forrester, uma empresa de pesquisas baseada nos EUA, está antecipando que entre 2011 e 2017 o valor das transações via celulares crescerão 11 vezes na Europa. Levando em conta o contínuo surgimento de compras via aplicativos, essa previsão se afigura conservadora e em 2022 o comércio via celulares será praticamente a tendência dominante. Os consumidores estão cada vez mais capazes e voltados a fazer compras por impulso enquanto se deslocam. Aplicativos permitem que pessoas façam suas buscas por códigos de resposta rápida (QR - quick response) ou por fotos que tiram, ou mesmo comprar em tempo real os produtos que vêem em seus programas de TV prediletos. "Showrooming" [ambientação para mostra ou exposição de produtos, em tradução livre e tentativa] surgiu como uma tendência, pela qual consumidores acessam lojas para encontrar itens de que gostam e então comparam preços, e fazem por telefone a compra de seu interesse.
Decisões de compra via pontos de venda não estão evoluindo apenas no campo físico, mas também na Web. As redes sociais propiciaram uma nova plataforma para interação de marcas, marketing viral e fronts de venda para criar um canal de vendas alternativo para os varejistas. Embora esse canal tenha sido limitado em escopo, com alguns fronts de venda encerrando atividades depois de resultados decepcionantes, o surgimento de um quadro de avisos comunitário online, o Pinterest, acelerou significativamente as oportunidades para o comércio varejista ao direcioná-lo para os itens e produtos ali "espetados". Um gigante do comércio virtual, a Rakuten, vislumbrou essa oportunidade e investiu fortemente no Pinterest com o objetivo de usar essa rede como um front de vendas de itens populares.
A tecnologia desempenhará um papel crucial no desenvolvimento dessas tendências, e 2022 verá um mercado em que as compras online responderão por uma porção muito maior das vendas de varejo globais do que hoje em dia. Mercados líderes em vendas online, como o RU, devem ver o comércio online (e-comércio) responder por um terço ou mais das vendas globais. As compras online têm sido tradicionalmente limitadas a livros, aquisição de programas e eletrônica de consumo. Entretanto, opiniões de que categorias de mercadorias do tipo "experimente antes de comprar", como roupas e artigos de mercearias e minishoppings (grocery stores) não se tornariam populares estão sendo provadas como erradas, diante do sucesso de empresas como a ASOS [especializada em roupas femininas e masculinas] e do crescente foco em vendas online para os principais varejistas da área de "grocery".
Enquanto a tecnologia, especialmente o aumento de conectividade e de opções de compras propiciado por smartphones e tablets, será o impulsor básico dessa tendência, a recente retração econômica tem tem atuado como um catalisador para um comportamento cada vez mais sofisticado por parte dos consumidores. O surgimento de sites de comparação de preços de varejo não é coisa nova, mas a austeridade gerou um forte incentivo para que os consumidores se desloquem online. Enquanto sites de comparação online têm se limitado à verficação de itens isolados, iniciativas online mais recentes como o mySupermarket no RU permitem aos consumidores comparar os preços de cestas de itens entre os principais varejistas e decidir qual tem a melhor oferta. A rede americana Groupon surgiu também como um meio de disponibilização coletiva de descontos ou de ofertas especiais para os interessados em barganhas. Este conceito tornou-se popular em escala global, especialmente na China (apesar do fraco desempenho do Groupon por lá), onde sites de cupons e descontos já estão consolidados.
Em 2022, essas tecnologias de estímulo à barganha terão se fundido e expandido em escopo, de modo que sites sofisticados serão capazes de gerar, sob medida, o melhor voucher ou as melhores ofertas do tipo Groupon no contexto de serviços de varejo mais personalizados e sob medida. Sites comparativos de preços serão capazes de, automaticamente, itemizar cestas de de produtos online entre diferentes varejistas para assegurar um "preço melhor" para cada item. "Marketplacing" [ambientação de mercado, em tradução livre tentativa], iniciativa em que varejistas diferentes competem sob um mesmo teto "virtual", oferecerá a escolha máxima para os consumidores. Gigantes como eBay e Amazon já operam com esse conceito. No RU a Tesco já anunciou planos para fazer o mesmo, e parece provável que outros varejistas globais seguirão esse caminho. Isso significa que em 2022 teremos varejistas competindo cabeça com cabeça entre si, e produtores/fabricantes mais acima na cadeia de suprimentos através de plataformas consolidadas.
À medida que a receita melhore, uma tecnologia de reconhecimento aperfeiçoada permitirá aos consumidores a realização de compras por impulso diretamente em plataformas móveis, através de uma multiplicidade de canais. Inovações utilizando superposições reais e mídia social ampliadas permitirão um recurso adicional de interatividade. O aumento em bens virtuais como os downloads de música, vídeo e jogos será cada vez mais alocado em nuvem, e em 2022 veremos itens como CDs, DVDs e jogos de console completamente obsoletos, exceto como itens de nichos de mercado. Um gigante em software, Electronic Arts, já confirmou planos para se tornar um provedor de jogos inteiramente digital, uma intenção emulada pela aquisição feita pela Sony de um serviço de jogos em nuvem, o Gaikai.
[continua]
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