Num momento em que os mercados demonstram sinais de forte nervosismo e
mantêm o foco quase que totalmente voltado para a Espanha,
o Santander lançou, na semana passada, uma campanha de marketing de grande porte para fortalecer sua imagem no Brasil.
O banco não revela quanto gastou - sob pretexto do período de silêncio
que acaba hoje, com a divulgação do balanço -, e afirma querer
aproveitar o momento de mudança do cenário financeiro pelo qual o Brasil
atravessa, após as rodadas de corte de juros e spreads nos últimos
meses. Oficialmente, a instituição informa que a piora da crise
espanhola não tem relação com o lançamento das novas peças de
comunicação na mídia.
Mas, muitas vezes, a diferença entre os problemas na Espanha e a saúde
financeira do banco pode não ficar clara para o cliente de varejo no
Brasil, e a associação acaba sendo quase que automática - e fortalecer a
boa imagem por aqui é estratégico para o banco. Sozinha, a operação no
país responde por 27% do lucro do grupo espanhol, a maior fatia
separadamente, e equivalente aos resultados de México, Espanha e
Portugal somados. "É inevitável que haja uma contaminação da imagem da empresa", diz
Eduardo Tomiya, da consultoria de marca Brand Analytics, sobre o caso do
Santander. "E isso não acontece somente com bancos, mas também com
outros setores".
Essa é a maior investida em marketing do Santander Brasil desde março de
2010, quando entrou no ar a campanha "Vamos fazer juntos?", com
investimentos da ordem de R$ 40 milhões e cuja intenção era consolidar a
imagem institucional do banco após a compra do Real, em 2008. O projeto novo foi planejado pela equipe local de marketing, em conjunto
com a agência Talent em cerca de quatro semanas, e carrega o mote
"Investindo forte no Brasil".
O vice-presidente de marca, marketing e estratégia do Santander Brasil,
Juan Hoyos, diz que a campanha atual nada tem a ver com o imbróglio
espanhol. "Queremos que o público brasileiro em geral conheça melhor
quem é o Santander e o compromisso que tem com o país", diz. "Este é o
início de um processo de transformação, e achamos que é o momento de
apostarmos que estamos totalmente alinhados", afirma, referindo-se aos
cortes da taxa básica de juros e de empréstimos vistos nos últimos
meses. José Eustachio, sócio-diretor da Talent, assegura que em nenhum momento
da formulação da campanha a questão "Espanha" foi colocada em pauta. "O
objetivo era prestar contas sobre o que o banco tem feito no país e
reiterar a fé e confiança no Brasil e no brasileiro".
[...] Ao longo do primeiro semestre, o Santander reiterou diversas vezes que
suas operações locais são sólidas e que não está à venda. Reafirmou
ainda que não há planos de cortes de investimentos para a subsidiária
brasileira e que não passa por debilidade de capital devido a possíveis
problemas enfrentados pela matriz.
Ainda que os investimentos da campanha tenham sido de grande porte - um
anúncio em horário nobre de TV custa cerca de R$ 350 mil por 30
segundos, enquanto página dupla em um dos maiores jornais de circulação
nacional sai por R$ 260 mil cada -, o Santander ainda está longe dos
gastos dos grandes grupos financeiros brasileiros nesse quesito: o banco
espanhol estava no 59º lugar entre os maiores anunciantes do país no
ano passado, com valor que considera descontos (quanto mais um cliente
anuncia em um veículo, mais descontos ganha), com R$ 83,2 milhões pagos,
de acordo com ranking do Ibope/Monitor. O banco está atrás de Caixa (5º e R$ 428,5 milhões), Bradesco (11º e R$
305,5 milhões), Banco do Brasil (22º e R$ 211,5 milhões), e, Itaú (26º e
R$ 201,3 milhões) na mesma lista.
Nenhum comentário:
Postar um comentário