A fábrica da Whirlpool na cidade catarinense de Joinville produz 15 000 refrigeradores por dia. Enquanto boa parte dos 7 000 funcionários se
dedica a fabricar as tradicionais geladeiras brancas, um grupo de dez
pessoas deixa de lado a produção em massa para cuidar de itens sob
medida.
São geladeiras em cores como azul-turquesa e que podem ter mais de
25 000 configurações de portas, prateleiras e puxadores. Além dos
refrigeradores, a Whirlpool permite a personalização de fogões e de
máquinas de lavar louça. Somados, os eletrodomésticos feitos sob
encomenda representam uma parcela ínfima das vendas da companhia — que
não divulga essa informação. Mas são considerados fundamentais para o futuro dos negócios. “Em alguns
anos, os produtos customizados vão deixar de ser exceção. Estamos nos
preparando para essa nova realidade”, diz Mário Fioretti, diretor de
inovação da Whirlpool.
Um número cada vez maior de empresas oferece a seus clientes a
possibilidade de criar itens exclusivos. É uma mudança histórica. Desde
que a Ford lançou seu primeiro automóvel, no início do século 20, as
empresas privilegiam a produção em série. Quanto maior for a escala e
menor a variedade, melhor. A lógica de produção continua a mesma desde então: é a fábrica que
define o que as pessoas vão comprar. A Dell foi uma das primeiras a
inverter o jogo ao permitir, nos anos 90, que seus clientes
configurassem os computadores. Mas apenas agora o avanço da tecnologia
possibilita a produção de itens exclusivos a custos razoáveis em
diversos mercados.
Com máquinas inteligentes e sistemas de produção digitais, a mesma
fábrica consegue fazer milhares de produtos diferentes. A mudança
cultural também joga a favor da customização.
As novas gerações cresceram acostumadas a poder fazer escolhas. Os
smartphones são o maior exemplo: seus aplicativos permitem que cada
pessoa crie o próprio celular. É improvável que existam dois aparelhos iguais em todo o mundo. “Os novos consumidores querem
ter a mesma liberdade de escolha em todas as suas compras. E as
empresas precisam se adaptar”, diz Miguel Duarte, sócio da consultoria
de inovação Strategos.
A customização tem uma vantagem óbvia: os consumidores aceitam pagar
mais por produtos sob medida. A Coca-Cola instalou 1 700 máquinas de
refrigerante em restaurantes e cinemas dos Estados Unidos que oferecem
100 combinações de sabores. Com elas, os refrigerantes custam 30% mais
do que nas máquinas tradicionais. Recentemente, a empresa fechou uma parceria com
a rede de fast-food Burger King para instalar as máquinas em 850
lanchonetes. A Mars, que fabrica os chocolatinhos M&M, tem há cinco
anos uma unidade de negócios dedicada à customização, chamada de Mars
Direct. Ela permite que os consumidores imprimam qualquer desenho nos
doces — que custam o dobro dos tradicionais.
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