A Índia está se tornando um campo de teste crítico para o Facebook à
medida que a empresa se esforça para capitalizar o crescimento em
mercados emergentes e atingir melhor usuários de smartphones - duas
metas cada vez mais prementes para a gigante de redes sociais. A companhia vê o enorme país, cuja base de usuários de Internet está
crescendo bastante, como um mercado central para suas perspectivas
futuras. Desde que contratou seu primeiro funcionário na Índia em 2010, a
empresa foi de 8 milhões de usuários indianos para 65 milhões, o que
faz do país um de seus principais mercados.
Mas sustentar esse crescimento e gerar lucro com ele não será um desafio
pequeno. A empresa precisa atrair os milhões de indianos que estão se
conectando à internet pela primeira vez com celulares de baixa
tecnologia e serviço irregular. Tudo - desde os próprios serviços da
Facebook até os vários aplicativos que empresas indianas desenvolvem -
terá de funcionar bem nesse ambiente. A empresa também precisará atrair
anunciantes que ainda veem a publicidade nas redes sociais como uma
atividade marginal.
As lições que a empresa pode aprender aqui serão aplicadas em outros
mercados emergentes, como Brasil, Indonésia e partes da África, dizem
executivos da Facebook. "Quando estudamos como oferecer a melhor
experiência do Facebook a um cliente em um mercado emergente, a Índia é
provavelmente o melhor lugar para incubar e testar as distintas maneiras
com que podemos entregar essa experiência", diz Meenal Balar, diretor
de expansão internacional da Facebook. O Facebook não tem revelado muito sobre sua estratégia na Índia. Mas, em
entrevistas separadas, os executivos da companhia descrevem esforços
mais sérios para atender usuários que não têm smartphones e estabelecer
parcerias locais com operadoras de celular, anunciantes e provedores de
conteúdo popular, como o streaming de música de Bollywood. À medida que a
base de usuários cresce, o Facebook está aumentando sua presença na
Índia. A empresa abriu um novo escritório no mês passado em Hyderabad
para acomodar sua equipe em expansão.
O país apresenta alguns desafios culturais peculiares. Regras do governo
indiano exigem que as empresas de Internet removam, num prazo máximo de
36 horas depois de serem alertadas, qualquer conteúdo que se encaixe
numa variedade de categorias, incluindo material "excessivamente
prejudicial", "de natureza ameaçadora" ou "etnicamente questionável".
Isso coloca o Facebook, o Google Inc. e a Twitter Inc. na
desconfortável posição de serem árbitros da liberdade de expressão. Ser
leniente na remoção de conteúdo que o governo considere ofensivo
apresenta o risco de alienar usuários. O Facebook já informou que só
remove conteúdo que viole seus próprios termos de uso ou as leis locais.
Os mercados emergentes são importantes para a empresa, à medida que cai o
crescimento da base de usuários do Facebook em mercados que estão se
saturando, como os Estados Unidos. O Facebook divulgou que tinha 955
milhões de usuários ativos no trimestre encerrado em 30 de junho, um
aumento de apenas 6% em relação ao trimestre anterior. (Desde então, o
Facebook cruzou a marca de um bilhão de usuários.) O crescimento da
receita também está se desacelerando, uma razão para a queda de 47% no
valor da ação da empresa desde que abriu seu capital.
A Índia tem vários aspectos atraentes: o país tem cerca de 100 milhões
de usuários de internet hoje, conectados principalmente através de
computadores de mesa, mas o verdadeiro prêmio é o grupo de mais de 900
milhões de usuários de telefonia celular, a maioria dos quais terá
acesso à web pela primeira vez nos próximos anos. O problema é que
apenas 9% dos residentes urbanos têm smartphones, de acordo com
Informate Mobile Insights, um relatório da Nielsen, e a incidência na
zona rural é minúscula. Kirthiga Reddy, a primeira funcionária da Facebook da Índia e chefe de
operações no país, disse que a empresa está investindo bastante para
chegar aos telefones com poucos recursos usados pela população de baixa
renda. A empresa também adicionou serviços de atendimento ao cliente em
Hindi e outros sete dialetos indianos este ano. "Estamos apenas no
início de nossa jornada", diz Reddy. "Temos 1,2 bilhão de pessoas na
Índia. Temos um monte de gente que ainda precisamos alcançar".
Outro grande problema é o fato de que as marcas indianas gastam apenas
5% de seus orçamentos de marketing em campanhas digitais. Ravi Rao,
diretor da agência de publicidade Mindshare para o sul da Ásia, disse
que espera que a indústria de propaganda digital da Índia, que movimenta
hoje cerca de US$ 290 milhões por ano, registre um crescimento de 30%
ao ano, mas acrescentou que as marcas ainda estão aprendendo que tipo de
campanha funciona melhor. Alguns anunciantes descobriram que comerciais
de áudio têm boa penetração entre os usuários de telefones com baixa
tecnologia, disse ele. As grandes multinacionais de consumo estão
concluindo que é melhor ser seletivo e só fazer campanhas on-line para
promover os produtos mais sofisticados. "Essas são as nuances que você
tem que levar em conta", disse Rao.
O Facebook não divulga dados específicos sobre o faturamento com
publicidade na Índia. Reddy diz que marcas como a Pepsi, a grande
montadora Maruti Suzuki e a rede varejista Shopper Stop, além de
pequenas empresas como a comerciante on-line de suvenires Chumbak, estão
fazendo campanhas publicitárias no Facebook. "Nos últimos dois anos, vi
uma mudança significativa", diz ela. O Facebook também está tentando atrair mais conteúdo específico para a
Índia, envolvendo desenvolvedores de software do país, que são
conhecidos como especialistas na terceirização.
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